Gerilla Pazarlama (Guerilla Marketing) nedir?

Gerilla pazarlama, alışılmışın dışında taktiklerle ve beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen pazarlama kampanyalarına verilen isimdir. Gerilla pazarlama, mümkün olan en küçük bütçeyle, geleneksel araçların yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama yöntemlerini bulmak ve uygulamak şeklinde tanımlanabilir. Uzmanlar tarafında bunun bir kerelik bir aktivite değil bir süreç olduğuna da dikkat çekiliyor. Paradan çok zaman, enerji ve düş gücü gerektiren gerilla pazarlama, kulaktan kulağa pazarlama, tele pazarlama, t-shirtler, mektuplar, broşürler vb. gibi birçok pazarlama yöntem ve kaynaklarının kombinasyonlarını kullanır. Böylece rakiplere küçük küçük saldırılar yaparak onları zayıf noktalarından yıpratmayı hedefler.

Gerilla Pazarlama’nın Gelişimi

Gerilla pazarlama teknikleri, ilk olarak 1960 yıllarında Amerika’da reklam sektöründe kullanılan bir yöntemdir. Sözcük anlamı ve pazarlama taktikleri birbiriyle örtüşmektedir. Kişilerin ummadığı veya beklemedikleri bir anda, beklemedikleri şekilde karşılarına çıkıp satış yapmak veya zihinlerinde yer etmektir. Bu yöntem küçük firmaların, büyük firmalarla rekabet edebilmesini sağlayan teknikleri içermektedir. Gerilla pazarlamanın amacı, kendi ürün ve hizmetlerine olan ilgiyi en yükseğe çıkarırken, bunun için harcanan kaynak ve masrafları en azda tutabilmektir. Gerilla pazarlama hemen her yöntemi kullanabilmektedir.

Gerilla pazarlama kavramı aynı zamanda Jay Conrad Levinson tarafından 1984 yılında yazılan bir pazarlama kitabının adıdır. Bu kavram, zamanla kitapta da anlatılan, geleneksel olmayan pazarlama ve promosyon kampanyaları için kullanılan genel bir isim olmuştur. 1980’lerde ortaya çıkan bu kavramın ortaya çıkış öyküsünü Levinson şöyle anlatıyor: “1980’lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu.

Üniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Diğer üniversitelere ve kütüphanelere baktım yine yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için bir liste yaptım az parası olan işletmeler neler yapabilir diye ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu.”

Gerilla Pazarlama’nın ilk örnekleri

Jay Conrad Levinson gerilla pazarlamanın ruhunu ve küçük firmaların büyük firmalarla rekabet edebilmesini sağlayan teknikleri açıklayabilmek için verdiği örnekte şunu anlatır; iki büyük mobilya mağazasının bulunduğu bir yerde, her iki büyük mobilya mağazasının ortasında bir de küçük mobilya mağazası yer almaktadır. Bir tarafındaki büyük mağaza kocaman bir afiş asmış ve üzerine %60’a varan indirim! Yazmıştır. Diğerinde ise, ondan daha büyük bir şekilde %75 İndirim! Yazmaktadır. Ortadakini hesaba katmadan birbirleriyle rekabet etmektedir. Ortadaki mağazanın ise, ne afiş asacak maddi durumu ne de indirim yapacak hali bulunmaktadır. Küçük mağaza sahibi, tam ortalarına, kendi kapısının üzerine şunları yazar: “Ana Giriş”.

Bir diğer örnek ise Coca-Cola’nın Latin Amerika’nın en büyük ve en zengin ülkelerinden Venezuela’da 50 yıldır alt edemediği ezeli rakibi Pepsi-Cola’yı “Komando harekâtı” ile bir gecede piyasadan silmesidir. Venezuelalıların kendi kendilerine tüketim alışkanlıklarını değiştiremeyeceklerini anlayan Coca-Cola, pazarın temel direği olan genel distribütör ve şişelemeci olan Cisneros Grubu’na yüklenmiştir. Latin Amerika’nın en güçlü gruplarından biri olan Cisneros, 20 fabrikasında 57 yıldan beri Pepsi Cola’yı şişelemekte ve pazarlamaktaydı. Ancak Cisneros Grubu, Pepsi-Cola’ya yıllardır pazar genişletmek için yeni yatırımlar yapması gerektiğini söylemekte ve yardım istemekteydi ama Pepsi yönetimi oralı olmamaktaydı. Cisneros Grubu’nun Pepsi-Cola’ya karşı olan bu negatif tutumunu iyi değerlendiren Coca-Cola, Ağustos 1996′da bir gece Başkanlardan Douglas Ivester’ı sessiz sedasız Karakas’a yolladı ve Cisneros, Pepsi-Cola’nın Venezuela’daki 57 yıllık egemenliğine son veren anlaşmayı yapılan büyük maddi ve manevi yatırımların sonunda imzaladı. Anlaşmaya imzaların konmasıyla birlikte zamana karşı bir yarış başladı. Çünkü Pepsi Cola hemen ertesi sabah piyasadan silinmeliydi. O gece binlerce işçi tutulup Venezuela’nın tüm kentlerindeki tüm reklam panolarından Pepsi Cola afişleri ve renkleri temizlendi. Cisneros’un fabrikalarının cephelerindeki Pepsi Cola renkleri yok edildi ve yerine Coca-Cola‘nın renkleri boyandı. Binlerce dağıtım kamyonundaki Pepsi Cola yazılarının yerini dev harflerle Coca-Cola yazıları aldı. 20 Fabrikadaki işçiler de unutulmadı; Pepsi Cola yazılı iş elbiseleri atıldı ve Atlanta’dan özel olarak üretilen Coca Cola iş elbiseleri giydirildi.

Son olarak üretimin başlaması için özel kargo uçaklarıyla alelacele 250 milyon şişe Coca-Cola getirildi. Günün ilk ışıklarıyla birlikte operasyon tamamlandı. Venezuela Ekonomi Bakanı bu inanılmaz değişimi şöyle yorumluyordu. Bu tam anlamıyla bir darbe yani yönetimin kuvvet zoruyla el değiştirmesidir. Ayrıca tüm darbeler gibi sabaha karşı yapıldı. Douglas Ivester’ın yorumu ise şöyle: “Venezuela’da pazar payımız %10 bile değildi. Şimdi bir gecede %90′a çıktı.” Venezuela’daki darbe ertesi gün New York Borsası’nı da uçurdu. Coca-Cola hisseleri bir seansta %20 değer kazandı. Pepsi-Cola darbenin şoku içinde kendisine gelince Coca-Cola ve Cisneros gurubuna sözleşmenin ihbarsız bozulması ve haksız rekabet iddiasıyla Amerika ve Venezuela mahkemelerinde dava açacağını belirtti. Pepsi-Cola yetkilileri Cisneros Grubu’ndan 200 Milyon Dolar tazminat isteyeceklerini açıkladılar. Bu durumda Cisneros’lara güvence verildi. “Tüm mahkeme masraflarını ve davanın takibini biz üstleniyoruz.”

Esasında gerillanın ve geleneksel pazarlama anlayışının hedefleri konusunda bir farklılık bulunmuyor. Daha fazla satmak ve daha çok kar elde etmek gibi geleneksel hedeflere odaklansa da gerilla, kullandığı yöntemlerle geleneksel pazarlamadan ayrılıyor. Yani esas fark amaçta değil araçlarda ortaya çıkıyor. İşte gerilla ruhu bu noktada kendini gösteriyor. Hem yaratıcı, hem eğlenceli hem de vurucu sloganları üretmekte ve umulmadık zamanlarda ve yerlerde kendini göstermektedir.

4 Yorumlar

  1. Jay Conrad Levinson Gerilla Pazarlamayı kitabın da su örnekle açıklamıştır; Bir sokak üzerinde 3 tane mobilya mağazası vardır. Ortadaki hariç iki dükkan rekabete girişir.. Birisi üzerinde %60 indirim yazan, diğeri de üzerinde % 70 indirim yazan büyük bir afiş asmaktadır. Bu iki firma, ortadaki mağazayı hesaba katmadan rekabet etmektedir. Ortadaki firmanın ise ne afiş asacak nede indirim yapacak maddi durumu yoktur . Buna karşın satışları gün geçtikçe artmaktadır çünkü ortadaki mobilya mağazasının kapısının üzerinde ‘’ Ana Giriş’’ yazmaktadır.

  2. […] Bir diğer örnek ise Coca-Cola’nın Latin Amerika’nın en büyük ve en zengin ülkelerinden Venezuela’da 50 yıldır alt edemediği ezeli rakibi Pepsi-Cola’yı bir gecede piyasadan silmesidir. Venezuelalıların kendi kendilerine tüketim alışkanlıklarını değiştiremeyeceklerini anlayan Coca-Cola, pazarın temel direği olan genel distribütör ve şişelemeci olan Cisneros Grubu’na yüklenmiştir. Latin Amerika’nın en güçlü gruplarından biri olan Cisneros, 20 fabrikasında 57 yıldan beri Pepsi Cola’yı şişelemekte ve pazarlamaktaydı. Ancak Cisneros Grubu, Pepsi-Cola’ya yıllardır pazar genişletmek için yeni yatırımlar yapması gerektiğini söylemekte ve yardım istemekteydi ama Pepsi yönetimi oralı olmamaktaydı. Cisneros Grubu’nun Pepsi-Cola’ya karşı olan bu negatif tutumunu iyi değerlendiren Coca-Cola, Ağustos 1996′da bir gece Başkanlardan Douglas Ivester’ı sessiz sedasız Karakas’a yolladı ve Cisneros, Pepsi-Cola’nın Venezuela’daki 57 yıllık egemenliğine son veren anlaşmayı yapılan büyük maddi ve manevi yatırımların sonunda imzaladı. Anlaşmaya imzaların konmasıyla birlikte zamana karşı bir yarış başladı. Çünkü Pepsi Cola hemen ertesi sabah piyasadan silinmeliydi. O gece binlerce işçi tutulup Venezuela’nın tüm kentlerindeki tüm reklam panolarından Pepsi Cola afişleri ve renkleri temizlendi. Cisneros’un fabrikalarının cephelerindeki Pepsi Cola renkleri yok edildi ve yerine Coca-Cola‘nın renkleri boyandı. Binlerce dağıtım kamyonundaki Pepsi Cola yazılarının yerini dev harflerle Coca-Cola yazıları aldı. 20 Fabrikadaki işçiler de unutulmadı; Pepsi Cola yazılı iş elbiseleri atıldı ve Atlanta’dan özel olarak üretilen Coca Cola iş elbiseleri giydirildi. Son olarak üretimin başlaması için özel kargo uçaklarıyla alelacele 250 milyon şişe Coca-Cola getirildi. Günün ilk ışıklarıyla birlikte operasyon tamamlandı. Venezuela Ekonomi Bakanı bu inanılmaz değişimi şöyle yorumluyordu. Bu tam anlamıyla bir darbe yani yönetimin kuvvet zoruyla el değiştirmesidir. Ayrıca tüm darbeler gibi sabaha karşı yapıldı. Douglas Ivester’ın yorumu ise şöyle: “Venezuela’da pazar payımız %10 bile değildi. Şimdi bir gecede %90′a çıktı.” Venezuela’daki darbe ertesi gün New York Borsası’nı da uçurdu. Coca-Cola hisseleri bir seansta %20 değer kazandı. Pepsi-Cola darbenin şoku içinde kendisine gelince Coca-Cola ve Cisneros gurubuna sözleşmenin ihbarsız bozulması ve haksız rekabet iddiasıyla Amerika ve Venezuela mahkemelerinde dava açacağını belirtti. Pepsi-Cola yetkilileri Cisneros Grubu’ndan 200 Milyon Dolar tazminat isteyeceklerini açıkladılar. Bu durumda Cisneros’lara güvence verildi. “Tüm mahkeme masraflarını ve davanın takibini biz üstleniyoruz.” – kaynak […]

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here